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马拉松和特步的焦虑:核心业务陷入增长焦虑

发布日期:2024-05-07 02:52    点击次数:207

  

  原创 疾风财经

  4月14日,北京半程马拉松赛场上,特步国际(01368.HK)(以下简称“特步”)被观众质疑涉嫌操纵赛事结果,引发媒体、网友热议。

  调查结果还未公布,特步股价已开始下跌。4月15日、16日,累计跌幅超8%,市值蒸发超10亿港元。

  4月19日,北京半马调查结果公布,特步赞助的四名运动员成绩取消,奖杯、奖牌和奖金收回。本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格取消,同时报中国田径协会备案。

  同日,特步发布致歉公告,公司在赛事筹备工作中,邀请了4位外籍运动员作为中国运动员何杰的配速员。由于特步相关工作人员在报名过程中失误,未标识其配速员身份,导致其以特邀选手身份参赛,出现身份与行为的差异。

  来源:特步跑步微信公众号

  特步作为国内知名运动服饰品牌,一直将专业运动装备作为核心业务经营,多次参与到马拉松赞助赛事。而此次赞助成绩造假事件,让特步的口碑跌入低谷。

  “特步‘赢了’一块奖牌,却失去了整个世界!穿特步,懂人情世故......”东方财富网股吧网友纷纷吐槽。

  来源:东方财富网特步国际股吧

  大手笔赞助

  广告费持续上升

  其实,特步与马拉松关系匪浅。据统计,从2007年至今,特步已经赞助了上千场马拉松,位居国内运动品牌赞助数量之首。去年特步一共赞助了24场马拉松,甚至包括金标赛事。比如厦门马拉松、重庆马拉松及扬州鉴真半程马拉松等。

  作为一家运动品牌,公司为何热衷参与马拉松赛事?这与特步的发展战略有关。

  2022年,特步品牌公布全新战略定位“世界跑鞋 中国特步”,并宣布未来10年投入50亿助力中国路跑事业。

  公司不仅赞助马拉松,还将专业跑步运动员收入旗下。

  2019年,特步与中国田径协会联手发布“国人竞赛”,凡是打破全国纪录的运动员,即可得到100万元奖金,若突破1秒则增加1万元奖金。同时,特步还打造跑步俱乐部“特跑族”,截至2023年年底,公司拥有65家俱乐部,会员人数超过200万。

  当前,国内马拉松赛事发展迅猛。据中国田径协会公布的数据显示,2023年路跑总参赛人次为605.19万人次,全国至少有250万人完成过半程马拉松或全程马拉松赛事。其中,大众精英等级跑者共计8.05万人。据艾瑞咨询估算,中国正在成为全球第二大跑步市场,核心跑者在跑者人群的比例正在不断增大。

  特步赞助马拉松,更是看中其带货潜力和曝光率。

  据特步2023年年报显示,2023年中国内地的重点马拉松赛事中,特步跑鞋在所有及破三跑者中穿着率,处在国际及国产品牌第一。在最近结束的2024年厦门马拉松赛中,特步穿着率在所有及破三跑者中分别达到41.8%和43.8%。

  来源:特步2023年年报

  其中,2023年3月无锡马拉松,何杰就穿着特步160X系列,刷新男子马拉松国家纪录。杨绍辉也是穿着特步160X系列在福冈马拉松上打破了中国马拉松纪录。截至2023年12月31日,160X系列已经累计助力83位中国运动员斩获370个马拉松冠军。

  值得注意的是,特步跑鞋穿着率位居全国第一,也有销售费的“心血”。

  2023年特步的销售及分销开支为33.69亿元,占总收入约23.5%;2022年为26.90亿元,占总收入约20.8%。

  来源:特步2023年年报

  销售及分销开支的增加主要是由于广告及推广成本增加所致。近三年,由于广告活动及赛事赞助增加,公司的广告及推广费持续上涨。2021年至2023年,广告推广费占总收入分别为10.2%、11.9%、13.7%。2023年特步广告及推广费用约19.62亿元,同比增长约28%。

  来源:特步2023年年报

  核心业务陷入增长焦虑

  如何打造第二增长曲线

  特步为何不惜冒着打破体育赛事公平的原则,造假赞助成绩呢?公司业绩增长放缓,经营不理想是其深层原因。

  2023年,特步营收为143.45亿元,同比增长10.9%,归母净利润为10.3亿元,同比增长11.8%。值得注意的是,2023年企业营收增速已经明显放缓。2021年至2022年,公司营收增速则分别为22.5%、29.1%。

  来源:特步2023年年报

  从业务构成来看,公司的核心鞋履业务增长缓慢。

  来源:特步2023年年报

  2023年特步鞋履收入81.72亿元,同比增长5.3%,占比57%。2023年特步服装业务收入59.04亿元,同比增长20.6%,占比41.1%。

  作为核心业务,特步早在2007年就开始布局跑鞋领域,持续深耕跑鞋市场。该业务成为多年来驱动集团业绩增长的关键引擎,但处于行业竞争激烈时,过于依赖也将拖累公司发展。

  随着核心业务陷入增长焦虑,公司如何打造第二增长曲线?

  从价格定位来看,特步的大众类型跑鞋价格分布在400到700之间,面向专业和精英类跑鞋价格在千元左右。公司的价格布局区域,竞争异常激烈。千元价格区域,特步与Hoka、昂跑、萨洛蒙等小众品牌竞争高端市场,大众消费区域,特步与匹克、鸿星尔克争夺性价比市场。

  公司开启多品牌,国际化战略夯实跑鞋市场份额。2019年,特步先后收购运动时尚品牌盖世威和帕拉丁、专业跑步及户外品牌索康尼和迈乐。2023年,索康尼和迈乐为代表的专业运动业务营收7.96亿元,占比5.5%。尽管索康尼已经盈利,但规模体量尚小,还难以担任拉动营收的重担。

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责任编辑:张恒星